近年の消費者の社会的価値に対する意識の高まりを受け、企業においても、ビジネス上の成果と社会的価値の両立を目指す動きが強まっている。しかしながら、グリーンウォッシュやSDGsウォッシュといった言葉に象徴される通り、社会的価値を訴求するマーケティングや広告に消費者が向ける懐疑的な目は年々厳しくなっている。

　そこで本研究においては、消費者の個人特性と企業の広告における訴求方法との組み合わせから、消費者が疑念を感じやすい条件を特定し、社会的価値創造に取り組む企業が公正に評価されるための基礎的な議論を進めた。具体的には、包括的な先行研究のレビューに基づき、消費者を対象とした調査を実施することで、社会的価値を取り上げた広告やマーケティング・コミュニケーションに対する懐疑や疑念の特徴を検討した。